Почему один дизайн заставляет посетителей выполнять необходимые бизнесу цели, а другой заставляет нажимать кнопку назад в браузере? В каком цвете необходимо нарисовать кнопку, чтобы посетители заполняли форму заказа как можно чаще?

Казалось бы, что именно на такого рода вопросы должна отвечать подобная книжка про оптимизацию страниц приземления. Но, к сожалению, вы не найдете в ней каких то откровений или секретов о том, как зарабатывать больше в онлайне с помощью вашего веб-сайта. В ней вы найдете теоретические основы правильно построенного тестирования, немного теории вероятности в применении к тестированию страниц приземления, начальные идеи к тестированию и краткий обзор Google Website Optimizer.

Что не понравилось

Захотелось начать с негатива, потому что несколько раз, читая книгу, возникало ощущение того, что читаю маркетинговые материалы.

• Откровенно неприкрытая реклама собственной разработки Tuning Engine, которая принадлежит компании Тима Эша (Tim Ash).
• Довольно скудная часть по поводу того, что можно и нужно тестировать
• Мало реальных примеров с результатами

Тим очень критично прокомментировал использование модальностей персон как основу для характеристики вашей целевой аудитории и сделал па в сторону “одной из компаний на рынке”, которые используют такой вариант построения персон без учета ролей и задач каждой. “Одна из компаний” - видимо Брайан и Джеффри Айзенберги (http://www.futurenowinc.com -  к которой я отношусь очень положительно). Несмотря на это можно увидеть рекомендацию Брайана Айзенберга на самой первой страничке книжки.

Простая теория повышения конверсии

Называется The Matrix (но без Neo внутри:).
Мatrix = Роли * Задачи * AIDA

AIDA - тот самый процесс Attention Interest Desire Action

Cодержание книжки

Перечислю основные мысли, которые автор пытался пронести в книге.

Внешние и внутренние факторы, влияющие на конверсию

Факторы, которые влияют на конверсию делятся на два типа: внутренние и внешние.
Внешние:

• Сила или узнаваемость бренда
• Отличие вашего продукта от других на рынке
• Сезонность
• Степень готовности посетителя к совершению транзакции с Вами

Внутренние

• Тревога против доверия
• Путаница против ясности
• Отчуждение против близости

Основные вопросы, которые необходимо задать, чтобы понять посетителя лучше:

• Кто ваша аудитория?Откуда они приходят (скорее всего тут демография)
• Где на сайте происходят основные взаимодействия?
• Когда ваши посетители делают решение о покупке?
• Почему они ведут себя так? (а тут скорее всего идет речь о психографии и персонификации аудитории)
• Какое задание вы хотите, чтобы они выполнили?
• Как сайт поддерживает процесс выполнения ими их же заданий?

Довольно тяжелый для восприятия и запоминания список по сравнению с тем, который предлагают Айзенберги в своей Persuassion Architecture:

• Кого мы пытаемся убедить совершить необходимое действие?
• Что за действие мы хотим, чтобы совершил посетитель?
• Что посетителю необходимо для того, чтобы быть уверенным в совершении необходимого действия?

Восприятие информации человеком

Существует три способа получения и обработки информации:

• Визуальный - диаграммы, графики и т.д.
• Аудиальный (через органы слуха) - аудио клипы, видео клипы, телефонная поддержка и т.д.)
• Кинестетический (посредством тактильных ощущений) - ролевые игры, совместное решение задач и т.д.

Ни один из способов не можно называть главным, поэтому необходимо давать информацию во всех возможных формах для того, чтобы ее потребление было наиболее “легким”.

Как подходить к выбору элементов для тестирования?

• По глубине возможного эффекта
• По важности конверсий, связанных с этим элементом
• По самой большой аудитории, которая сталкивается с этим элементом

Два типа изменений: Юзабилити vs Маркетинг

Очень интересная классификация всех элементов для тестирования:

• Тестирования для улучшения юзабилити, что должно улучшать процесс взаимодействия для всех (можно проводить на самом большом миксе аудитории)
• Тестирования контента и вашего предложения - необходимо четко понимать аудиторию и создавать отдельные тесты для каждого сегмента аудитории. Это именно тот тип тестирований, в котором экспертная оценка не стоит и ломаного гроша. (ИМХО)

Самые интересные элементы, которые я выделил из тех, которые Тим рекомендует к тестированию:

• Одноколоночный макет против многоколоночного
• Зеркальное отображение ключевых элементов страниц
• Самоопределение пользователей по ролям или по задачам
• Использование альтернативных форматов подачи информации (аудио, видео)
• Использование более релевантных картинок
• Работа с кнопками, которые призывают к действию

Стратегия тестирования, основы

Тим выделил основные направления из своей практики консультанта, по которым необходимо двигаться при построении гипотез для тестов:

• Меньше - лучше. Сокращать содержимое на странице
• Персонализировать информацию
• Тестировать предложение

Для того, чтобы достигнуть статистически значимых результатов тестирования в более короткие сроки необходимо сравнять количество конверсий для всех вариантов дизайна (посредством перераспределения трафика)

A/B сплит-тестирования

Простое тестирование двух или более вариантов дизайна, когда вся страница представляется одной большой переменной. Не выявляет важности элементов (только всего дизайна в целом)

Мультивариантное тестирование

Сбор информации в ходе теста может быть полнофакторным или частично факторным (не уверен в правильности термина). Последующий анализ может быть параметрическим или непараметрическим.

Полнофакторный сбор информации

Все элементы взаимодействуют между собой.

Частично факторные тестирования с архитектурой:

• Тагучи
• Латинский квадрат
• Плакет-Бурмана

Частично факторный сбор информации о взаимодействии элементов построен на следующих принципах:

• Эффекты нижнего порядка (взаимодействие двух переменных в дизайне) скорее всего будут более важны чем эффекты более высоких порядков (три и более взаимодействующих элементов).
• Эффекты одного порядка равнозначны.
• Количество важных эффектов достаточно мало

Для того, чтобы композиция элементов была значимой, необходимо чтобы хотя бы один из исходных элементов сам имел влияние на результаты.

Параметрический анализ

• Выявляет взаимодействия среди переменных.
• Необходимо проводить последующие АВ тестирования между исходным вариантом и победителем.
• Прогнозирует какой вариант будет лучше и на сколько лучше.
• Работает с ограниченным количеством переменных в силу быстрого роста модели, которую он строит для объяснения взаимодействующих в процессе факторов

Непараметрический анализ

• Выявляет только лучший вариант
• Не говорит, на сколько процентов лучше будет вариант победитель, по сравнению с исходным
• Работает с большим количеством вариантов дизайна

На самом деле два варианта анализа собранной информации - параметрический и непараметрический не конкурируют между собой, а решают разные задачи и могут быть применены в зависимости от текущих обстоятельств.

Непараметрические анализ тестирования направлен на выполнение 1 и 2 пунктов списка ниже, когда параметрический анализ направлен на 1 и 3 пункты:

1. Найти наилучший вариант дизайна
2. Выполнять поиск по большому количеству вариантов
3. Объяснить почему данный вариант дизайна наилучший

Не повторяйте ошибок Тима Эша!

Список вещей, на которые необходимо обращать внимание:

• Не игнорировать исходные данные конверсии - всегда сравнивать лучший найденный вариант с исходным
• Собирать как можно больше данных, не делать выводы поспешно
• Определять, какие элементы при взаимодействии дают наилучшие результаты (довольно сложный процесс последующего анализа, но при этом он может дать огромную отдачу)
• Учитывать сезонность
• Не предполагать, что тестирование ничего не стоит (оно стоит, особенно если вы тестируете цену)
• Учитывать, что у вас, возможно, есть еще и отложенные конверсии