Когда Витя Кривенко (cпасибо ему за бумажную копию) рекомендовал мне книгу The User Is Always Right (Mulder, Yaar), он говорил приблизительно следующее: «..она изменила мое представление о персонах». Что можно было найти такого колоссального в такой небольшой по размерам книжке о которой я ранее даже не слышал я не представлял.

По прочтению хотел писать обычную рецензию, но вылилось все в такой себе мини обзор разных подходов к персонам.

Персона - фиктивный персонаж, отражающий одну из групп ваших пользователей

С данным определением я согласен полностью. Но мнения о том, что необходимо знать для работы с персонами расходятся. Одни, скорее всего, будут гнуть палку о демографии и может быть о психографии. Другие будут рассказывать о ролях пользователях и их задачах. Третьи вообще будут настаивать на том, что модальности покупки - главное в персонах, а все пути посещения сайта надо проектировать с точки зрения модальностей.

Чем больше вовлечено в проект людей, тем более будут разниться точки зрения и подходы к такому замечательному инструменты как персоны.

Но прежде чем разбираться кто тут неправ, а кто виноват, попробую объяснить о чем спорим - в чем преимущества персон?

Использование в проекте персон:

приносит фокус и понимание. Сайты создаются не для всех. А еще правильнее - сайты нужно создавать для той аудитории, которая наиболее прибыльна и «минусовать» ненужную вам аудиторию типа людей, которые ищут скидки и распродажи (к примеру).
развивает эмпатию. Дизайнеры, программисты, менеджеры - в большинстве проектов далеки от целевой аудитории. Персоны помогают почувствовать кто эти люди, которые будут использовать продукт.
улучшает взаимодействие в команде. Холиваров больше нет. Все думают о том, что лучше для Маши Блондинки, которая представляет 35% пользователей.
вносит понимание о дальнейшем развитии проекта. К примеру такой показатель как разница между важностью фичи и текущим уровнем удовлетворения от ее использования (на основании опросов) может дать приоритеты в развитии проекта.
делает проект ориентированным на пользователя. Хоть это и не панацея от проблем, но когда на рынке становится тесно - может быть уже стоит попробовать?
роднит маркетинг и продажи - маркетинг в вебе очень часто заканчивается продажами в том же вебе. А куда же делись продавцы? Перенести продажи в веб не общаясь с клиентам напрямую - непростая задача, которую можно решить с помощью персон.

UCD vs маркетинг

Скорее всего основным спором должен быть спор о применение персон двумя группами специалистов - маркетологами и UX (юзабилити) cпециалистами.

Персоны были придуманы для целей проектирования и разработки новых продуктов. Изначально это были качественные описания сегментов аудитории, которые никак нельзя было назвать статистически подтвержденными или правильными.

Как применяют юзабилисты

Скорее всего персоны создаются в ходе юзабилити сессий. Почему это плохо? Потому что в юзабилити тестировании слишком мало времени отводится общению о целях и отношениях к вопросу/сайту/фиче. Вы придумываете задания, утверждаете с заказчиком и выполняете их вместе с пользователями. У вас есть предопределенные темы для обсуждения. Да, конечно, в ходе юзабилити сессий иногда проскакивают действительные инсайды, но сам подход не направлен на их обнаружение.

Интервью

Другой подход основан на проведении интервью (личных или по телефону). В такого рода интервью необходимо разработать первичный скрипт разговора, но жестко его не придерживаться. Необходимо задавать вопросы, которые мотивируют респондентов говорить как можно больше (но по теме). На выходе у вас будет понимание по каким характеристикам можно группировать аудиторию.

Как применяют маркетологи

Маркетологи подходят к вопросу сегментирования немного с другой точки зрения. Для них скорее важны демографические показатели, реже - психография. Как вы понимаете, использование такого рода данных при проектировании интерфейсов, страниц приземления и архитектуры сайта не дает критической массы полезной информации. Конечно, прокладки продавать мужчинам нужно по другому, а детям наверное не интересны системы управления предприятием. Но на вопросы типа “Почему они покупают?” получить ответ из таких данных невозможно.

С психографией интересней - определение жизненных ценностей и отношений может дать уже действенные рекомендации к построению маркетинговых активностей. Вопрос в том, что проведение такого рода исследований во-первых не есть дешевым, во-вторых - обычно их проводят маркетологи, которые очень смутно понимают, как это правильно внедрить на сайте.

Persuassion Architecture - самый интересный подход к созданию персон

Сегодня мне более всего импонирует подход, который называется Persuassion Architecture. Это своеобразный микс из лучших бизнес практик, интернет маркетинга и психологии. Так как придумали это два очень умных брата Айзенберга, то в ней очень много маркетинговой шелухи, но доля правды все таки присутствует. И мне кажется, что доля этой правды может быть очень полезной.

Рассматривать персоны Айзенберги предлагают под тремя фильтрами - демографией, бизнес-топологией (как конкурентная ситуация отражается на поведении персон) и психографией (жизненные ценности, лайфстайл, модальности покупки и т.д.).

Единственное с чем я все таки не соглашусь (а соглашусь с Тимом Эшем) - проводить сегментацию изначально по психотипам - довольно сомнительная практика. Использовать же психотипы как одну из особенностей персон - да, да и еще раз да.

И что же делать?

Истина как всегда где-то посередине или “the truth is out there...”

Для небольших проектов я считаю достаточным следующий вариант.

С бизнесом проводятся интервью о ЦА, конкурентных преимуществах бизнеса и/или продуктов, о возможных типах посетителей, интервью с продавцами и руководителями. Для небольших проектов это существенный источник информации, который может дать понимание конкурентной ситуации и преимуществ бизнеса. Далее проводятся интервью с максимально возможным количеством посетителей/клиентов/ЦА. Также исходя из предлагаемых товаров мы определяем возможные модальности покупок аудитории. Также определяем акцент на топологии продаж (строим такие вот комплексограммы).

Для средних и больших проектов. Проводим интервью бизнес руководителей, продавцов и службы поддержки. Выделяем конкурентные преимущества. Проводим конкурентную разведку о предложениях конкурентов. Анализируем и интегрируем данные о демографических исследованиях с нашими новыми исследованиями и финансовыми показателями (CRM, ERP).

Также как и в небольших проектах проводим первоначальное интервьюирование респондентов (клиентов, посетителей, возможных клиентов) с целью определить начальные варианты сегментации. Возможен вариант field study с выездом к респондентам и наблюдению за их рабочим процессом в их нормальном окружении.

Далее на основании первоначально собранных и проанализированных данных разрабатываем анкету в которой задаем вопросы о целях, поведении, отношениях (психографии). С помощью кластерного или любого другого анализа определяем возможные варианты сегментации. Строим комплексограммы.

Далее для каждой персоны проектируем пути взаимодествия с сайтом на основании их целей, модальностей покупки, сложности покупки и т.д.

И на каждой страницы отвечаем на три(уже четыре) вопроса:

• Кого мы пытаемся убедить совершить действие?
• Какие цели у персоны (купить, узнать, сравнить и т.д.)?
• Какое действие МЫ хотим чтобы совершили?
• Что необходимо знать персоне для того, чтобы быть уверенной в совершении необходимого нам действия?